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[Etnografía del Centro Comercial Perisur]
1. El Centro Comercial
El domingo 28 de junio del año 2009, a eso de las 14 horas, el sur de la Ciudad de México estaba envuelto en una densa capa de nubes negras que amenazaban con una inclemente lluvia. A bordo de un autobús de transporte público, el aprendiz de antropólogo, a quien por comodidad nos referiremos en adelante simplemente como “el antropólogo”, llega por fin a su destino, ganándole la carrera al agua. Una vez de vuelta a la calle, el antropólogo mira a su alrededor, reconociendo el terreno. Al ver la alta muralla de piedra que demarca el área del estacionamiento, se pregunta si, para entrar en aquel lugar, debe seguir avanzando o retroceder. Sigue a un hombre por la acera que, decidido, camina hacia un letrero, “Estacionamiento entrada”. Ese, no hay lugar para dudas, debe ser uno de los accesos al centro comercial Perisur.
El edificio se encuentra sobre dos importantes avenidas de la ciudad: el Anillo Periférico, parte sur, e Insurgentes, teniendo varias entradas al estacionamiento que lo rodea, todas ellas completamente automatizadas. Sobre el periférico, área que el antropólogo utilizó como punto de partida, hay dos puentes peatonales. Uno de ellos fue construido específicamente para facilitar el ingreso al centro comercial, con un diseño vanguardista acorde con la arquitectura del edificio; el otro, es idéntico al resto de los puentes que adornan la ciudad, sólo que condenado al olvido del mantenimiento.
Sin embargo, el antropólogo no los utilizó. Subió por una rampa para coches, topándose con la primera cámara de vigilancia y el primer policía, justo en los dispensadores de boletos para los automovilistas. El espacio para las personas sin vehículo, y que muy probablemente ni siquiera estaba destinado para ellas, se limitaba a una diminuta banqueta, con espacio suficiente para colocar un pie a la vez, y eso cuando no estaba ocupado por los tubos de postes y señalamientos de tránsito. Una advertencia de seguridad daba la bienvenida a los consumidores a bordo de los coches, sólo para que tomaran en cuenta el reglamento del estacionamiento, que no se hacía responsable por robos, las tarifas y los tiempos. Para los que entraban a pie, nada. Igual no eran muchos.
La puerta de entrada a la que el antropólogo llegó después de atravesar el circuito del estacionamiento estaba situada en el extremo occidental del edificio. Una pareja de chicas con vestidos cortos y maquillaje caro obsequiaban muestras de detergente justo en frente. Había algunos señores descansando junto a sus carreolas en las bancas de afuera, pero la gran mayoría de los que se acercaban a la puerta no podían resistir, como si una fuerza invisible succionara a las personas hacia el interior del centro comercial. Cuando el antropólogo se acerca a las puertas, éstas se deslizan hacia los lados y le muestran el camino hacia la hiperrealidad del más puro, esencial y despiadado consumismo.
2. Recorrido [I]: de las tiendas y las mercancías
El antropólogo va con una pregunta fija en la cabeza: ¿de qué forma las personas que vienen a este lugar son capaces de resistirse al peso de la estructura económica dominante? ¿Cómo tratan de frenar los impulsos de adquirir mercancías casi por completo innecesarias a precios exorbitantes? Pero por lo pronto, no escuchará respuesta. Aquí, apenas en la entrada, puede ver la recepción que le dan los servicios financieros. Hay bancos, centros de pago, cajeros automáticos, sucursales de líneas aéreas, y un mapa de locales. Trata de ponerse en los zapatos de quien haya planeado la distribución de los comercios, y llega a la conclusión de que los bancos han sido colocados allí para que la gente pueda consultar el capital de que dispone para gastar durante su visita al centro. Quizá no esté muy alejado de la realidad, aunque hoy en día, todas las tiendas que conviven en este punto aceptan cualquier tarjeta y forma de pago, por lo que la hipótesis pierde viabilidad.
Al final de este primer pasillo llega a un amplio rellano. Hay dos coches exhibiéndose para su venta a crédito, cuidados por vendedores decepcionados que sólo esperan, sentados en sus mesas, hojeando un periódico viejo. Las escaleras eléctricas fluyen desde una pequeña fuente, con bancas alrededor, todas ocupadas por parejas o familias que se han tomado un breve descanso antes de continuar con las compras. En un primer momento, la altura de los dos pisos visibles desde aquí no sorprende al antropólogo. Decidido y lleno de entusiasmo, resuelve empezar con un primer recorrido hacia la derecha, observando la disposición y los escaparates de las tiendas, por ambos pisos; a la par, hará un esfuerzo por observar a las personas, sus modos, sus gestos e intentar escuchar, discretamente, sus conversaciones.
Un local de relojes de pulso finos es lo primero que llama su atención. Los diseños brillantes, dinámicos y extravagantes, los colores llamativos, el brillo metálico de las manecillas, le producen unas ansias irremediables de comprarlos, a pesar de que hace unos ocho años no usa uno. El precio no está a la vista, y aunque lo estuviera, sabe que tales artefactos, productos del ingenio humano y víctimas de un proceso de fechitización, están lejos de su alcance. Sorprendido por este espontáneo y vergonzoso arrebato, el antropólogo se sacude de la cabeza tales ideas descabelladas, desde su no tan objetivo punto de vista, y continúa su camino.
Lo que a continuación capta su interés, recordando lecturas recientes que ha hecho, son las puertas abiertas y los escaparates transparentes, que dejan ver todo el interior de la tienda. Sin embargo, ya que lo más llamativo se encuentra más cerca de “la parte de afuera”, en pocas ocasiones se preocupa por mirar el resto del espacio. Algunos locales son una verdadera trampa, ya que no hay límites visibles entre ellos y el área, digamos, común, el pasillo por el que deambulan los visitantes: si uno camino distraído, embelesado por los productos que se ofrecen, cínicos y desesperados, cuando menos lo piensa ya se ha metido a una de estas tiendas sin darse cuenta.
Todavía sin un ápice de asombro, el antropólogo pasa frente a una infinidad de tiendas de ropa, las más abundantes de todo el centro. Le parece, en el instante, de lo más normal encontrarlas una tras otra, todas ofreciendo las últimas tendencias de la más alta moda mundial, y todas con “increíbles” descuentos, indispensables para afrontar los todavía más increíbles precios. El antropólogo, un ente obsesivo y ávido de simbolizaciones que cree ocultas, se percata de que la gran mayoría de los maniquíes no tienen una cabeza sobre sus hombros, y si la tienen, el rostro ha sido difuminado. ¿Qué podría significar aquello? En el siguiente tramo de su recorrido, el antropólogo se dedica a reflexionar superficialmente sobre este asunto, que de ninguna manera, cree, puede ser casual o simplemente estético. Una vez más se remite al fetichismo, recuerda el proceso por el que pasa una mercancía para despojarse de todo rastro de trabajo social y eliminar así una relación entre individuos, usurpando este lugar prominente.
Estas chamarras y estos pantalones, puestos sobre un maniquí con rostro, le recuerdan al consumidor potencial que hay personas detrás de las ropas, quizá no refiriéndose a los que la manufacturan o distribuyen, sino a los diseñadores y a los modelos. Esos diseñadores no hicieron la ropa para el que la compra, sino para el que la viste, alguien que puede ser más atractivo, con mejor cuerpo, con mejor rostro, que el consumidor común. Pensar en esto desanima a quien esté dispuesto a pagar mil pesos por una camisa. La solución es cortar la cabeza de los maniquíes, para que el consumidor pueda imaginar la suya en el espacio vacío. Pero claro, todo lo que piensa el antropólogo no son más que conjeturas sin fundamento empírico, lo cual, de cierta manera, forma parte de la labor etnográfica que le ocupa.
A la mitad del recorrido de la planta baja, el antropólogo se encuentra con una segunda tienda que atrae no sólo su cuerpo, sino todo su pensamiento. Al ver en los escaparates las cámaras de video de última generación, esas que filman en alta definición directamente sobre un disco duro de 260 GB, se olvida por un no tan breve instante del motivo de su visita a este impresionante lugar, atrapado por la magnificencia de aquel aparato. Y entonces se le ocurre una primera respuesta a la pregunta planteada. En ese momento, el antropólogo podría asaltar a alguien, fingir que tiene una bomba, o simplemente, intentar robar una de aquellas cámaras y con mucha suerte, saldría victorioso. Pero teme ser excluido de la sociedad. Todo, por no tener los quince mil pesos que cuesta.
Esta posición racional, entre realista y reflexiva, proporciona al sujeto los medios para separarse por un momento de la ilusión del posmodernismo, de la necesidad imperiosa de consumir para llenar el vacío provocado por el capital. Saberse incapaz de disponer de los recursos económicos para adquirir aquello que se desea es un freno poderoso, más todavía que la voracidad rapaz del consumismo. No obstante, incluso esto tiene solución: tarjetas de crédito, préstamos con altos intereses, casas de empeño y, en el más noble de los casos, el difícil ahorro, a sabiendas de que todo lo cual implica un esfuerzo mucho mayor, que ciertamente despoja una gran parte del placer del acto de consumir.
Para muchos, incluido el antropólogo, aún detenido frente a la cámara de ensueño, este freno no es definitivo, sino temporal. Surge de este deseo consciente y auténtico, la motivación para “el progreso”. Trabajar más, ahorrar más, estudiar más, hacer algo para mejorar tal situación de miseria en la que los sujetos se ven hundidos, y coronar dicho esfuerzo con esa mercancía que para entonces, quizá, ya haya sido descontinuada del mercado. Es entonces que el consumo deja de ser un espacio vacío, banal y sin sentido, y se transforma en una fuerza simbólica activa, potente, que otorga forma y sentido al ser.
3. Recorrido [II]: De las caras y los gestos
Al continuar con su recorrido, el antropólogo fija su atención en un detalle que hasta entonces no había observado: cada uno de los locales intenta reproducirse como una hipermercancía. Las luces más o menos densas, los estantes de un color u otro, los aromas, los espacios, los diseños, todo en los espacios propios evoca la mercancía que allí se vende, intentando atraer al potencial consumidor hacia una ilusión todavía mayor que la que el centro comercial, como conjunto, provoca. En la tienda de ropa deportiva marca Nike, la pintura del suelo recuerda a una pista de carreras, las paredes a montañas para escalar, y el tono de las luces a los vestidores de un gimnasio; en un local de artículos decorativos para el hogar, la luz es cálida y placentera, las cortinas cuelgan de las paredes y las lámparas del techo, colocando a su condición de mercancías un disfraz de un inocente y bello hogar que podría ser el tuyo.
Las personas, al entrar en cada una de las tiendas, al ir de un área del centro comercial a la otra, viajan entre mundos paralelos, capaces de provocar una cantidad angustiante de sensaciones que se reflejan en sus actitudes, y en sus rostros. Es evidente que la estructura del centro comercial intenta promover un tipo de comportamiento, orientado hacia el consumo desbocado y salvaje, ofreciendo en los escaparates descuentos imaginarios (donde previamente se aumentan los precios en proporción al descuento que se les aplicará a las mercancías), aislando al individuo de la realidad del mundo exterior para brindarle una experiencia personalizada de emociones colectivas que no sería capaz de sentir en otro lugar. Sin embargo, también es cierto que no todos los que han coincidido este día con el antropólogo en el centro comercial consumen igual, porque son contados los que se ufanan de sus pequeñas bolsas de dos o tres tiendas distintas donde se han comprado algo bonito que podrán presumir en su siguiente reunión; en cambio, abundan aquellos que han guardado los refrescos de Burguer King y los conos de McDonald’s para pasearse por los pasillos demostrando que ellos también pueden gastar.
En las escaleras mecánicas, el antropólogo puede escuchar la conversación de un grupo de adolescentes que han venido al cine. Sus voces entusiastas demuestran el poco interés que tienen sobre la película que verán, y se preocupan más por si las palomitas que comprarán serán normales o con caramelo. El antropólogo aprovecha y sigue a este grupo hacia las taquillas del cine, ubicadas en dos puntos distintos del segundo piso. Las pantallas muestran las funciones, los precios y las recomendaciones de las películas, las filas se alargan, retorcidas, y los rostros muestran toda la diversidad de la condición humana posmoderna: desde la auténtica satisfacción de un día de distracción absoluta, pasando por la resignación del padre de dos niños consentidos que preferiría ver una de acción, hasta el franco mal humor de la pareja que espera reconciliarse en la oscuridad e intimidad de la sala.
Viene a la cabeza del antropólogo una nueva posible respuesta a su pregunta. Un lugar como el centro comercial Perisur está exclusivamente construido para el consumo. Y gran parte de los que vienen, lo saben. Sería ingenuo pensar que existen en la mente humana mecanismos de defensa contra las fuerzas que se perfilan como mayores a la misma sociedad y que intentan fracturarla (como el capitalismo), cuando sólo puede ser la mente humana la que sostiene tales fuerzas. No es extraño, pues, que el consumo en este lugar sea desmedido e irracional; lo raro sería que fuese discreto y planificado. Pero la esencia del descubrimiento del antropólogo se encuentra en la manera en que cada persona experimenta ese consumo. Han venido a consumir, es verdad, pero la resistencia a la posmodernidad se puede encontrar en las formas en las que cada quien consume.
Los visitantes del centro comercial, piensa el antropólogo, no reciben el consumo pasivamente, sin cuestionarse sus métodos y sus maneras. Muy al contrario, utilizan el deseo de consumir para obtener otro tipo de beneficios y satisfacciones más allá de los anhelos psicosociales que típicamente se le asocian de reputación y presunción. Aunque tampoco nos engañemos, no todas las intenciones secundarias del consumidor son moralmente “buenas”: Una mujer que trata con desdén a la vendedora intenta reproducir un esquema de jerarquías que quizá ya no tiene en su entorno inmediato; un hombre ejecutivo, sin tiempo para su familia, busca con desesperación comprar algo del cariño de sus hijos cumpliendo cada uno de sus caprichos; una novia enamorada intenta encontrar algo con qué disculparse con su prometido por una infidelidad que no le confesará…
Una vez más, el consumo deja de ser un impulso vacío y rancio, y se transforma en una urgencia simbólica, tal vez errada, tal vez no, que se llena con una mercancía que no vale por el trabajo que contiene o por el prestigio que le otorga a quien lo consume, sino por lo que representa para el disfrute de gozos más fuertes, más intensos y más duraderos que gastar dinero. Ser un buen deportista, un gran cineasta, una buena esposa, un buen padre: trasladamos tales necesidades sociales a la mercancía que consumimos, y además, lo hacemos consciente e intencionalmente.
Una vez más, la deteriorada condición económica del antropólogo le impide seguir a quienes observa hacia el cine. Sube por las escaleras mecánicas hacia el área de entrada a las salas, y descubre, no con mucha sorpresa, que en este espacio también se busca reconstruir una realidad distinta, a la del centro comercial y a la del mundo exterior. Hay por todos lados promocionales de las películas, figuras en tercera dimensión que tratan de envolver a los visitantes en el ambiente del film, y un aislamiento artificial que contrasta con la gente haciendo fila en la dulcería y en la puerta de la sala, apretadas, buscando acaparar los mejores asientos, justo frente a la pantalla gigante y en medio de todas las bocinas. Sin duda, la misma sala de cine ofrece un amplio catálogo de sensaciones maximizadas por la hiperrealidad de las películas de ficción. Pero lo que en esta ocasión se destaca ante los ojos del antropólogo, es la distinción de los tipos de salas.
Está el cine convencional, la megapantalla y el vip, que como todos sabemos, está reservado para “gente muy importante”. El antropólogo entonces se percata que el consumo no sólo se capta activamente: también selectivamente. Las grandes empresas seccionan sus mercados y ofrecen distintos productos de acuerdo, muchas veces, a la posición económica de los consumidores o a su estilo de vida. El cine vip ofrece, de este modo, una experiencia exclusiva, que no está al alcance de todos. Su dulcería, la calidad de la proyección, los asientos, el sonido, y el servicio son bastante mejores que los del cine normal. No cualquier puede venir, pues, a este centro comercial. Pero una vez adentro, no cualquiera puede consumirlo todo.
Y esto no sólo ocurre en el cine. Las tiendas más prestigiosas, por ende más caras, Liverpool y el Palacio de Hierro, están situadas en los extremos oriental y occidental; mientras que las de “segunda categoría”, Suburbia y Sears, se encuentran en la parte norte y sur del centro. Hay dos áreas de comida: una con restaurantes amplios y costosos, con platillos internacionales, y otra de comida rápida, con un comedor compartido y oscuro. Además, algunas franquicias tienen más de un local, uno con su mercancía regular, y otro con las rebajas; uno con ropa elegante, otro, con ropa casual. Así las personas son separadas y canalizadas hacia los lugares que les pertenecen, aquellos donde sí pueden consumir.
4. Reflexiones finales sobre el consumo
Al antropólogo le duelen los pies luego de realizar su exitoso recorrido por esta representación tangible de la posmodernidad. En su última vuelta, que realiza para ver si no se le ha pasado por alto algún detalle importante, mira con más cuidado los escaparates de las dos librerías que hay. En El Péndulo, que además cuenta con cafetería y área de lectura, se reproduce el ambiente de la biblioteca de una casa vieja, acogedora, en la que uno podría pasar su vejez con tranquilidad. En el largo escaparate, se muestran cuerpos expuestos y exóticos paisajes o rostros llamativos, en las portadas de los libros. Uno de ellos propone al mitológico Ernesto Guevara de la Serna como un producto de la sociedad de consumo, una paradoja que asusta. La otra librería, en la planta baja, ya cerca de la puerta por la que saldrá el antropólogo, tiene dentro de su top ten, en el decente número ocho, el título Las venas abiertas de América Latina, de Eduardo Galeano, aunque seguro que por la fechas en que Chávez se lo obsequió a Obama alcanzó el primer lugar.
Quizá la respuesta a la pregunta del antropólogo no fue cabalmente respondida luego de tan sólo una tarde etnográfica. Sería necesario realizar un trabajo mucho más amplio y profundo, que abarcara no sólo las impresiones de este tal vez demasiado parcial y subjetivo antropólogo, y que incluyera la visión de los mismos consumidores y de quienes venden, entender principalmente a las personas, pues aunque existen ciertamente visiones del mundo e interpretaciones divergentes, las estructuras y las formas no están aisladas de las personas, y son ellas quienes les dan sentido y utilidad.
Pareciera de pronto, en los textos que hablan sobre la posmodernidad y el posmodernismo[1], que el consumo es una imposición de la que, como sujetos envueltos en las dinámicas capitalistas, nos es imposible escapar. De cierta forma, es verdad, una sociedad urbana como la Ciudad de México no podría subsistir sin el consumo. Pero también pareciera, en esos mismos textos, que el consumo es algo irracional y voraz, que no somos capaces de frenar a menos que tengamos suficiente conciencia de clase para sí.
No siempre es así. El antropólogo, que se podría considerar como conocedor de gran parte de los mecanismos económicos del sistema capitalista, tuvo en ciertos momentos deseos impulsivos de consumir; por otro lado, algunos consumidores son perfectamente concientes de sus hábitos y razones de consumo. La estructura que busca imponer el centro comercial no lo hace omnipotentemente sobre todos los consumidores, sino que cada uno se adapta a ella, busca la manera de utilizarla a su favor, de aprovecharse de sus fallas y de sus aportes, para obtener una satisfacción más allá del consumo. Y esa puede ser una forma suficientemente válida de resistir, que según la Real Academia de la Lengua significa “oponerse con fuerza a algo”[2].
El antropólogo sale de la fortaleza del centro comercial de vuelta al estacionamiento. Una bofetada de aire frío y agudo le da en la cara, se cubre con la chamarra pero es insuficiente, la lluvia está a punto de ganar la batalla. Busca el puente peatonal, debe abrirse paso entre los coches y las motocicletas estacionadas para llegar al policía que vigila el puente tubular rojo. La mayoría de la gente que lo utiliza, lo prefiere sobre el del gobierno. Incluso la mujer que pide limosna del otro lado, lejos del policía, porque sabe que es más transitado.
El viento sopla con fuerza y los coches zumban bajo sus pies. El antropólogo respira profundamente, huele a lluvia y a humo, a polvo y a tierra fresca. Es el olor de la ciudad, muy distante del aromatizador artificial de Perisur. Este viento frío, esta luz difusa, este ruido urbano, conforman el entorno real, el medio ambiente que busca hacernos olvidar la comodidad y tranquilidad del centro comercial.
Aquí, el único sueño que le espera a la gente, y que sabe que se volverá realidad, es volver a casa por la noche, descansar, y levantarse la mañana siguiente para continuar con la rutina de una realidad ya transformada casi por completo en la posmodernidad de la que tanto nos espantamos. Incluido, claro está, el antropólogo, quien detiene un autobús RTP con destino a la estación del metro “Constitución de 1917”, lo aborda, y se aleja de este lugar. Volverá otro día, cuando tenga dinero, y entonces pueda entregarse a las delicias del consumismo salvaje.
Ciudad de México, 2 de julio de 2009
[1] Los que se utilizaron para esta etnografía fueron El posmodernismo de Frederic Jameson (1991, ediciones Paidós, España) y La estrategia de la ilusión de Umberto Eco (1998, editorial Lumen, España).
[2] Real Academia Española, versión en línea.
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Trabajo entregado para el curso de antropología marxista, impartido por el dr. Federico Besserer, durante el trimestre 09-P de la licenciatura en Antropología Social de la UAM-Iztapalapa








